Le mail reste l'un des canaux de marketing les plus utilisés par les entreprises. En fait, comme l'utilisation mondiale du courrier électronique devrait dépasser les 5 milliards d'utilisateurs d'ici 2024, le courrier électronique est un canal actif de communication avec le public, que les entreprises devront continuer à utiliser pendant longtemps encore.
Le succès d'une campagne de marketing par email dans le temps dépend, dans une large mesure, de la façon dont nous pouvons analyser ses performances. Et si les indicateurs pertinents peuvent varier en fonction des objectifs que vous avez fixés pour cette campagne, il est toujours important de comprendre ce que chaque indicateur mesure, afin de pouvoir l'utiliser quand et si cela est approprié.
Paramètres clés à prendre en compte
Voici cinq indicateurs essentiels de l'email marketing, ainsi que la manière de les mesurer et de les interpréter. Il s'agit du taux d'ouverture, du taux de clics, du taux de conversion, du taux de rebond et de la croissance de la liste de contacts.
- Taux d'ouverture
Le taux d'ouverture est le pourcentage d'utilisateurs qui ont reçu votre mail et l'ont ouvert. Il s'agit du premier indicateur de la pertinence de vos mails pour votre public, mais il peut s'agir d'un indicateur de performance clé quelque peu trompeur. Pourquoi ?
Un mail n'est considéré comme "ouvert" que si le destinataire reçoit également les images intégrées dans ce mail, et il est possible qu'un bon pourcentage de vos utilisateurs aient activé le blocage des images dans leur client de messagerie. Cela signifie que même s'ils ouvrent le message, ils ne seront pas comptabilisés dans le taux d'ouverture.
La meilleure façon d'analyser la valeur du taux d'ouverture est de le considérer comme une mesure comparative. C'est-à-dire en le comparant à des envois précédents, de préférence des envois similaires adressés à la même base ou liste d'utilisateurs. Vous pourrez ainsi savoir si l'intérêt pour vos messages diminue, reste le même ou augmente au fil du temps.
La formule pour calculer le taux d'ouverture est la suivante : (nombre d'utilisateurs ayant ouvert votre e-mail) ÷ (nombre d'utilisateurs ayant reçu votre e-mail) x 100. À titre de référence, une étude menée par MailChimp sur sa propre base d'utilisateurs montre que la valeur moyenne du taux d'ouverture dans différents secteurs et industries est de 23 %.
- Taux de clics
Le taux de clics est affiché en pourcentage et indique le rapport entre le nombre d'utilisateurs qui ont cliqué sur un ou plusieurs de vos liens et le nombre total d'utilisateurs qui ont ouvert votre message. Le taux de clics est considéré comme un indicateur pertinent de l'attrait de votre contenu pour les lecteurs.
La formule pour calculer le taux de clics est la suivante : (nombre d'utilisateurs ayant cliqué sur un lien) ÷ (nombre d'ouvertures d'e-mails) x 100.
Cette mesure est essentielle pour évaluer et améliorer vos campagnes, car elle vous permet de vérifier si le contenu de votre mail capte suffisamment l'attention des utilisateurs pour qu'ils effectuent l'action souhaitée. Plus le taux est élevé, plus vous avez de chances de convertir les utilisateurs en clients.
- Taux de conversion
Une conversion est enregistrée chaque fois qu'un utilisateur effectue une action après avoir cliqué sur un lien dans votre mail, comme un achat, un téléchargement ou une inscription sur votre site web. Le taux de conversion (CR), comme le taux de clics, est exprimé en pourcentage : si l'objectif de votre mail est d'inciter les lecteurs à s'inscrire à un webinaire, et que vous obtenez 300 inscriptions sur 10 000, votre taux de conversion est de 3 %.
La formule pour calculer le taux de conversion est la suivante : (nombre d'utilisateurs ayant effectué une action souhaitée) ÷ (nombre d'e-mails ouverts) x 100.
Le taux de conversion est considéré comme un bon indicateur du fait que votre offre est attrayante pour le public que vous ciblez. Il indique également que tous les éléments de la chaîne de conversion (le mail, l'appel à la conversion, la page de renvoi) fonctionnent de manière saine.
Qu'est-ce qu'un bon taux de conversion ? La vérité est qu'un bon taux de conversion peut être différent pour chaque entreprise, en fonction du secteur, de la marque ou du type d'e-mail que vous avez envoyé. C'est pourquoi il n'y a pas de chiffre de référence spécifique.
- Taux de rebond
Le taux de rebond est le pourcentage d'e-mails envoyés qui n'ont pas pu être remis avec succès dans la boîte de réception des destinataires. Il y a deux types de rebonds à prendre en compte : les rebonds "durs" et les rebonds "doux".
Les rebonds doux sont le résultat d'un problème temporaire avec une adresse électronique valide, par exemple une boîte de réception pleine ou un problème avec le serveur du destinataire. Les rebonds durs, en revanche, se produisent lorsqu'une tentative est faite pour envoyer un message à une adresse électronique non valide, fermée ou inexistante.
Selon le problème, le rebond peut donner lieu à un message de rebond. Cependant, les rebonds durs sont généralement ceux qui produisent le plus de rebonds, et les adresses qui les génèrent doivent être immédiatement supprimées de votre base de données.
En effet, les fournisseurs d'accès Internet (FAI) utilisent le taux de rebond comme l'un des principaux facteurs permettant de déterminer la réputation d'un expéditeur de courrier électronique. Si votre réputation est mauvaise, vos mails ont plus de chances d'aller directement dans le dossier SPAM de vos utilisateurs.
La formule pour calculer le taux de rebond est la suivante : (nombre total d'e-mails rebondis) ÷ (nombre d'e-mails envoyés) x 100.
- Augmentation de la liste et contacts perdus
On estime qu'une base de données de marketing par mail se dégrade chaque année, en raison de changements de poste, de désabonnements ou de signalements de spam. Ces variables signifient que, chaque mois, certains contacts disparaissent de votre liste et que le nombre de messages délivrés varie.
C'est pourquoi il est important de travailler sur la croissance naturelle de votre liste, à partir d'offres de contenu, de ressources téléchargeables et de formulaires qui transforment les visites sur votre site web en contacts.